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西米蒋健:中国家具产业将面临全新的竞争格局
来源:   发布时间:2017-06-19

  作为“聚焦中国家居产业”的一家品牌策划机构,西米将“对产业的深度研究”作为自身最大的标签,如是,且来听听西米CEO蒋健对中国家居产业未来发展的一些看法。

  【了解西米】

  西米,一个 对中国家居产业有深度研究 的品牌策划机构。

  【对话人物:蒋健】

  蒋健,南京林业大学-家具设计与制造专业-硕士研究生,师从许柏鸣老师,毕业后先后就职于曲美家居(北京)、亚振家居(上海)、《真情家具TIME》(广州)、百世家居(广州)、展辰涂料(上海/深圳)等行业领军企业或组织,从家具设计到生产管理,从渠道经营到终端卖场,继而历经上游供应体系与媒介组织,用16年学习、研究、从业经历,走通了整个中国家居产业链,善于用全新的视角和更高的维度观察产业,并发掘各企业运营的第一性特征。

  【家具上下游与蒋总的对话】

  1中国家具产业的发展趋势

  小蜜蜂:您如何看待中国家具产业的未来发展趋势?

  蒋健:未来中国家具产业的两级分化将日趋明显,传统模式的企业竞争力将越来越弱,新兴模式的机会却越来越大。

  小蜜蜂:如何界定“传统模式”和“新兴模式”?

  蒋健:严格意义上说,这并不是新旧之分,所谓“传统”,指的是常年以来以“制造产品”为核心的经营模式,而现在提倡的“新兴”,是融入了“客户思维”、“产品思维”以及“品牌思维”的综合运营模式。

  小蜜蜂:请说人话……

  蒋健:就是要做客户想要的东西,产品质量要好,还必须得有不一样的地方。未来的客户,不仅仅停留在满足基本的功能需求,你所有的经营行为,要让他感觉到收到尊重,他购买的过程感觉很爽,同时还要有可以拿出来“炫耀”的价值。

  小蜜蜂:能“举个栗子”么?

  蒋健:比如说现在所谓的“家居定制”潮流,从产品层面看,这并没有什么创新,甚至很多定制品牌的品质还没有很多板式家具那么好,但他为什么可以卖的更贵?消费者还趋之若鹜?我们从一个细节上看,他无非就是满足了消费者自己可以“做主”的心理,比如,我就想把柜子的高度做到2.86米,顶到楼板,原来的成品家具销售就会说做不到,因为他仓库中最高的柜子都是统一的2.2米。但定制品牌就一句话——没问题——这就是典型的客户思维。

  小蜜蜂:引发这种趋势的原因在哪里?

  蒋健:中国现代家居产业已经高速发展了三十余年,行业整体年均复合增长超过20%,那几乎是一个可以“闭着眼睛就能赚钱”的时代,无论是制造商、渠道商,或是上游供应链,都在这种大趋势下过的顺风顺水,在这里,企业运营并不需要太多的智慧,敢拼敢做,再稍加一些勤奋,都会做的不错。但随着中国地产行业的降温,家居产业的增速放缓,市场竞争一下子就大了起来,这一方面让企业要抓住新的客户越来越难,另一方面也引起了市场中跨界竞争开始出现,原来做家用电器的开始做橱柜,原来做橱柜的又跑来做家具,整个行业原有的格局被打破,所谓的“大家居”概念开始兴起。在这种全新的格局下,谁更能抓住新型市场竞争的本质,谁更能把握住未来的发展趋势,方才能突破重围,生长的更好。

  另一方面原因是政府的导向,在十年前,中国就已经成为了世界家居用品的第一大生产国和出口国,而家居产业又是一个极为传统的产业,相对其他产业,这个行业的人均生产总值算是非常低的,而随着中国劳动力结构不断向第三产业转移,而大量家具生产制造企业依然停留在较为落后和传统的手工或半自动模式下,到今天,这个产业已经属于国家计划去除的“落后产能”的范畴,又加上家具生产制造中产生的粉尘污染、废料污染以及涂料VOC污染,政府已经开始对家居产业开始调整。说个具体数字,今天中国据说有7万家家具制造企业,在政府看来,即便是减少一半,留下3万家,这个产能依然足够满足市场需求。因此,在市场全新需求和政府的双重压力下,这些传统模式的企业将会越来越难。

  小蜜蜂:您认为哪些企业能把握这种新兴的机会?

  蒋健:我们曾经一度说家居行业的经营门槛比较低,而在今天看来,它会越来越高。一方面是规范化的问题,规模型的大企业在这点上有一定的优势,他们投入改造的资金会更加充裕,企业抗风险能力也更强,因此,这些规范的大企业只要在战略层面上不出现严重失误,至少还会保持稳健的发展,而如能用心捕捉市场趋势,把控好一些创新点,是能获得较好的增长的。这一点,我们从目前的市场情况和数据上都能看到,例如曲美、索菲亚、尚品宅配等企业,在近些年都保持着高速持续性增长。

  对中小型企业来说,“企业的集体认知”成为了阻碍其获得新机会最大的阻力,很多中小型企业总习惯用产品的细节与一些大规模企业对比,难道消费者真的更在意那个细节么?如果你的东西没有和大品牌有根本性的差异,消费者怎么会选择你?从另一个方面说,大量中小企业的相似产品之所以更加便宜,并不是因为其对生产成本控制的好,而大多是在避免税收、拖欠供应商货款、压榨员工劳动时间等方面大动心思,这些“福利”,都将随着国家政策的收紧一一消失——因此,对中小企业来说,如果再像过去那样保持“跟随主义”,你的成本必然比大企业更高!而只有做出自己的特色,与众不同,才有博取未来的机会。当然,这一点,对中大型企业同样适用。

  2企业如何塑造自身的特色

  小蜜蜂:大家经常提及“塑造特色”,说起来容易,做起来好像很难?

  蒋健:很多制造型企业很容易陷入“革命性创新”这样一个美丽的陷阱,塑造出自身的特色其实并没有那么难。首先我们要理解“特色”的本质是什么,从产品上说可能是某种新功能的出现,或是在某个功能点上有突出的效果;服务特色其实是一种社交层面的创新,在与客户交互过程中所传递给对方的不同的感受;还有一种感觉中的特色,我们暂且把这个称之为“品牌特色”,就是客户在拥有和使用这个产品时能获得一种美好的联想。其次,特色真的是被“塑造”出来的么?我不这么看,从品牌层面看,“特色”是被提炼出来的,尤其是对那些已经运营数十年的企业来说,他本身就拥有很多鲜明的特色,只是没有被很好的挖掘和提炼,更没有获得有效的传播。

  小蜜蜂:您的意思是,每个企业其实都有特色?那产品同质化怎么说?

  蒋健:这是肯定的,每个企业都是一个生命体,没有任何一家企业是一样的,那么,不同的企业做出来的产品,表面上看似相同,实际上却存在很多的不同。不过,我们千万不要掉入另一个坑,就是所谓的不同或者我们自己理解中的那个“特色”,未必是市场或者客户期待的价值,塑造特色的本意是更加符合市场的需求,而不是为了不同而不同。

  小蜜蜂:那企业究竟该如何塑造符合市场需求的特色呢?

  蒋健:说一句绝对点儿的话,在未来,不深度了解和研究市场及其发展趋势,就很难形成有效的竞争力。目前,国内大量的家居类企业都没有一个独立的市场部门,有的把市场与销售混为一谈,有的就干脆放在老板自己一个人的脑子中,这样的企业,无论现在的规模如何,在未来市场中都会缺乏竞争力。对希望塑造企业自身特色来说,在企业内构建起一个必要的市场职能体系至关重要,而市场体系的核心要务,就是持续性了解市场和客户所需乃至变化,再结合企业自身特征,从而找到对应的点,继而围绕这些要点,构建自己的品牌定位,包括产品体系、服务方式、渠道模式等等。有一点很重要,就是这个体系一定要独立运营,不能过于被销售任务所绑定——因为销售部门其实是企业内最不愿意创新的部门,也不能被技术研发部门束缚——因为研发体系永远会拿“技术瓶颈”说事儿,从某种意义上说,市场体系既是客户的代言人,也是企业创新发展的源动力。

  小蜜蜂:我们经常听各个企业都在说要面向市场,面向客户,为什么总是做不好呢?

  蒋健:这主要是因为中国家居类企业的经营惯性,曾经没这么做过,现在来做总是过不几个坎儿,一是这些企业并没有真正为此投入,比如针对性的费用预算,或是有别于销售体系建立独立的市场部门;二是这方面的人才特别难找,既要懂整个行业和客户的特点,又要对企业自身运营有所了解,很多家居类企业,除了老板自己,就找不到合适的人;三是思维的局限,大家总是习惯性地关注竞争对手,而很少从其它企业,或是其它行业学习有价值的经营思路,其实我们可以看到,在其它竞争更为激烈的一些行业中,市场体系思维已经相当成熟,甚至,市场体系运作的好坏直接关乎到企业命运。但我们家居产业的大佬们,总为自己冠以“我们与他们不同”。而事实上,商业的本质都是一样的。

  小蜜蜂:所以,您给大家的建议是?

  蒋健:三句话,打开自己的眼界跳出圈子看世界,划定一定的预算建构起独立的市场体系;用探索性的心态逐步构建自身的特色。

  3西米是一个什么样的机构

  小蜜蜂:为什么西米定位于“一个对中国家居产业有深度研究的品牌策划机构”?

  蒋健:总的来说,中国家居产业在过去三十多年中一直处于粗放式发展,虽然规模很大,但行业中的知识附加值非常的少,对这个产业的研究也一直浮于表面——说的难听点,也没多少人来真正研究这个产业,所以在这个领域中你很少看到与市场直接关联的、有价值的研究成果。一些学术机构难得有一些研究成果,但也不太被企业所重视,这一方面是大家还没意识到其中的重要性,也与这些研究难以落地有关。

  对西米来说,我们的创始团队都是一些对这个产业有着极为深刻情怀的人,我们从内心深处非常希望这个产业会越来越好,在西米成立之前,我们就一直在交流这个公司成立的根本价值,简单的说,品牌策划可能是我们表现出来的一种服务形式,从本质上讲,我们希望用纯商业化的方式,把我们自己的智慧和经验,也包括对这个产业持续性的研究,与更多的朋友们分享,共同推进这个产业向更美好的方向发展,让所有中国家居产业人显得更有价值,在整个社会中更有尊严感。

  我们对自己有一个形象的描述,就是希望通过十年以上的积累,把西米打造成中国家居行业一个信息流的“灯塔”,助力行驶在中国家居产业海洋中的企业和人们,顺利远航。

  小蜜蜂:为什么说要用“纯商业化的方式”?

  蒋健:商业化构建的是独立的生命体,它必须靠产生真实的价值才能立足,还必须保持持续性地创新,以适应市场的不断变化。只有作为生态圈的一个组成环节,它才能真正促动中国家居产业的发展。

  小蜜蜂:西米接下来会如何运作?

  蒋健:西米不同于传统的广告公司,他们不作行业研究,只是为企业的产品作以包装,那仅仅是企业外在形象的一次升级;西米与部分咨询顾问公司也不一样,他们更侧重于企业管理与运营,属于企业内部资源的一次优化。

  西米将聚焦于中国家居产业,构建起三种体系,分别是产业研究体系,行业资源体系和深度合作体系,我们提出的品牌策划,一定要从对行业的全面研究开始,继而围绕客户的产品体系进行深度剖析和特色挖掘,最后形成企业在这个行业中独特的品牌定位,再通过行业资源系统进行针对性的有效传播,帮助到企业成长。此外,西米所构建的“CFD中国家具数据”网以及“西米说家具”栏目,则是西米借助互联网体系,对产业深度研究的直接传播载体,同时也会成为行业中优秀企业的价值呈现平台。

  小蜜蜂:西米会如何服务于客户呢?

  蒋健:在目前这个阶段,我们将重点服务于两类客户,第一类就是家居类产品生产企业,因为今天中国市场中的家居品牌还是和制造一体化的,这些企业既要做好产品的生产制造,也要面向终端消费者完成所有销售服务流程,既有难度,也有优势——而最大的优势,就是可以“按需生产”,这些企业非常需要对消费者需求的了解和把控,西米则是融合了消费者需求研究、家居类产品设计、企业品牌形象包装等一系列资源,为这一类客户提供全方位的系统服务。

  第二类客户则是家居产品制造的上游供应链企业,包括木材、板材、加工设备、涂料、五金、皮革面料、第三方服务机构等等,一直以来,这些上游企业都没有对家居产业经过深度研究,常年处于“按需供货”的模式之下,而今天的市场,制造型企业越来越需要从原材料或工艺这个前端实现的创新,这对上游企业来说就非常难,因此,帮助上游企业塑造其特色形象,对其在家居制造领域的经营将大有裨益。

  (以上对话内容由“家具上下游”整理,仅供参考!)

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