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窖龄酒:20亿元背后的互利营销圣经
来源:   发布时间:2018-02-09

  百年泸州老窖窖龄酒创新营销的成功,源于针对品牌定位对症下药,其核心在于互利。

  企业创新,需要顺应时代潮流,抓住用户内心的真实需求。

  大多数人印象中,酒通常作为宴会附属品登场。但在2017年12月1日,百年泸州老窖窖龄酒却跨界携手知名男装品牌,向商务精英人群发起了一场品鉴中式白酒与定制西服的“定制精英范”主题晚宴。在这场社交属性极强的跨界晚宴中,泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司(下文简称“窖龄酒公司”)旗下的“魅力精英俱乐部”正式成立。“定制精英范”主题晚宴和“魅力精英俱乐部”不仅反射着精英受众内心需求,还闪耀着窖龄酒公司团队创新的光芒。

  “百年泸州老窖窖龄酒精英俱乐部”正式成立

  大单品时代的崛起之旅

  时代大环境下,消费观念变化推动了消费升级。消费者对产品品质和个性化的需求日渐凸显,从价格敏感到品质敏感,从追求稀缺到追求体验。这些年白酒行业顺应环境,调整战略、回归产品,依托产品走近用户,从而完成行业复兴。

  “浓香鼻祖”泸州老窖敏锐地乘上时代洪流,抓住机遇大刀阔斧去除繁枝,辟出了一条大单品的新路。通过找准消费者真实需求并构建消费者画像,泸州老窖聚焦资源锻造出了五大战略单品:国窖1573,百年泸州老窖窖龄酒,泸州老窖特曲、头曲、二曲。五只产品从品质和价位上分别满足不同消费群体的需求。

  其中,最具话题性的是中国首款以“窖龄”为概念推出的产品——百年泸州老窖窖龄酒(下文简称“窖龄酒”)。

  百年泸州老窖窖龄酒

  2017年,窖龄酒这个泸州老窖旗下最年轻的品牌完成了近15亿元的销售额,成为商务精英用酒第一品牌。其崛起借助了国内中等收入群体扩大带来的一系列机遇。

  有数据显示,中产阶层的崛起和消费升级会带来500亿元中高端价位白酒的市场容量,潜能庞大;同时随着理性饮酒消费习惯形成,中高端价位的产品进入规模化快速发展阶段,窖龄酒迎来春天。2017年,泸州老窖对窖龄酒的营销战略做出了调整,从原来的以窖龄酒30年为主的产品动销结构,转变到目前以60年、90年为主的销售结构,准确定位商务精英,通过效率重构稳扎稳打,促成窖龄酒的飞速发展。

  窖龄酒产品展示——30年、60年、90年

  精英商务酒的非凡品质

  在泸州老窖的纵向战略布局中,只有完美呈现产品价值、得到受众对品质认可的产品,才能为“浓香鼻祖”版图扩张打下坚实的基础。

  窖龄酒在产品形象上下足了功夫。为此,窖龄酒品牌共设计了三款产品,分别是窖龄酒30年、窖龄酒60年、窖龄酒90年。三款产品的瓶身就印有太极图案,凝聚的是“道法自然,天人合一”的中国传统智慧,并在太极图案中植入年轮纹理,时间凝练魅力的精英气质跃然眼前。年轻时尚、知性内涵的高端包装形象颇受精英商务人士的青睐。

  当然视觉形象只是其中一方面,符合产品定位、经得起受众考验的品质和价值才是市场决胜关键。

  窖龄酒的品质对酿造窖池有极高的要求,只有持续不断酿酒30年以上的老窖池才能用来酿造窖龄酒。而泸州老窖拥有世界上规模最大的原生态老窖池群,为窖龄酒的品质打下了坚实的基础。

  窖龄酒窖池

  窖龄酒30年,必须基于经过了10950天以上持续酿造、积淀了青黛色泽窖泥的窖池,才能正式开酿。甘洌清甜,醇和芬芳,饱满纯净的口感如秋日乍开的红石榴,与产品包装的红色十分吻合。

  窖龄酒60年,则是连续使用21900天以上,被驯养出红绿相间窖泥的超越60个年景的窖池,酿制而成。足够久的历练,炉火纯青的将天然红粮酵藏成琼浆,体现的是岁月的贵重。

  窖龄酒90年,窖底中的微生物经过了比多数人一生还要漫长的时光,日夜执着于本职,蕴养出如彩虹斑斓的窖泥,最终将人间繁华成瓶中好酒。

  三款产品都基于拥有30至90年窖龄的老窖池酿造,不同的岁月造就了不同的口感,力图满足更多人的需求。

  带着精心打磨的产品,窖龄酒出在商务精英的视野中,向白酒产业的新时代进发。

  打造社群与消费者互利共赢

  由于白酒的受众面较广,传统白酒营销通常只停留在投放广告或赞助大热节目上,但精准定位为“精英商务酒”的窖龄酒,营销不再是粗放失焦的大海捞针。

  泸州老窖作为中国最古老、历史悠久的名酒之一,在策划窖龄酒的推广时却有着足够年轻的思维:打造一个基于窖龄酒而来的社群,通过社群组织注重会员体验的精致活动,与品牌受众亲密互动,推广品牌“精英”形象。这即是窖龄酒公司打造的“魅力精英俱乐部”。

  魅力精英重庆俱乐部11月会员尊享活动

  截至2017年11月,“精英俱乐部”不设入部门槛,共开展活动108场,744家企业选择与窖龄酒签订战略合作,印证了在社群运营中抓核心用户打江山的正确性。

  精英名企参访是“精英俱乐部”成立后开展的重点活动,2017年窖龄酒组织“精英俱乐部会员”参访了苏宁集团、郑州日产、神州专车和红星美凯龙等知名企业,从而满足商务精英人群渴望交流学习的需求,搭建中小企业主与知名企业沟通的平台,而窖龄酒社群“精英俱乐部”也与受众建立良好互利关系。

  与此同时,“精英俱乐部”还在全国各地陆续推出了哈雷骑行、茶道、温泉之旅等形式丰富的精英休闲活动。这些活动一部分由窖龄酒结合俱乐部所在省市特色定制,另一部分则是积极回应俱乐部成员对精致生活的需求。窖龄酒通过社群活动触达精英的生活方式,拉近与精英的距离,完成品牌形象的宣传。并通过切入商务精英的生活需求,极大丰富了俱乐部生态。

  精英俱乐部组织的哈雷骑行活动

  好的产品需要内容触达人群并赋予其意义,明确这一方向后,窖龄酒首先捕捉到营销的适配性,再结合自身定位精准的优势,回应受众需求,不仅通过社群成功塑造品牌形象,还为消费实力雄厚、传播能力极强的核心用户提供了互动的机会,丰富商务精英社交场景,从而完成品牌与受众的互利。

  品牌只有通过产品回归消费者层面才能得到用户的认同,与消费者维持良好的互利关系才能让品牌走得更远。窖龄酒正在这条路上大步向前,并且收获满满。作者:李垣谕

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